CRM – lihtne või keeruline?

Autor: Marek Maido, BCS Itera turundusjuht

CRM ehk customer relationship management ei ole pelgalt kliendi hoidmise tarkvara. See aitab kujundada ettevõtte kliendistrateegiat, mõõta ja hinnata kliendi väärtust ning proportsionaalset kulu ettevõttele. Millist CRM-i ja miks valida? Kirjutab Marek Maido.

Viimase kümne aasta jooksul on CRM-i kasutamine ja ettevõtete investeeringud kliendistrateegiasse kasvanud kümneid kordi (allikas: Market Research.com), ent praegused nõuded lahendustele on väga palju muutunud. Mis nüüd teisiti on?

• Olemasolevate klientide asemel keskendutakse nüüd enam uute klientide leidmisele. Paljuski tuleneb see üha vähenevast kliendilojaalsusest, mis tekitabki surve uute klientide leidmiseks.
• Teine muutuja on eksponentsiaalne andmemahu kasv: kliendi andmed, ostu- ja tooteajalugu, konkurentide, toodete, teenuste, hindade, sotsiaalmeediaga seotud andmed jne.
• Kolmas oluline muutuja on võimekus neid andmeid töödelda. Ettevõtted, kes investeerivad selleks majandustarkvara lahendustesse ja taristusse, saavutavad märkimisväärse edu nende ees, kes seda ei tee.

CRM-i võib laias laastus jagada kaheks:

• Analüütiline CRM kasutab ettevõtete andmeid, et profileerida kliente, võimalusi ja kampaaniaid, kujundada klientidele valikumudeleid ning tõsta seega kliendi elutsükli kasumlikkust.
• Käitumuslik CRM kasutab eksperimente ja empiirilisi uuringuid, keskendudes psühholoogilistele alustele ning teenuste mõjule (allikas: Choice Models and Customer Relationship Management; Iyengar, R; Columbia University).

Hästi üldistades tuleb juurutamisel silmas pidada järgmisi peamisi samme CRM väärtusahelas:

1. kliendiportfelli analüüs ehk millised kliendid on kõige väärtuslikumad ja keda soovitakse oma kliendiks;
2. oluline kliendiinfo ehk kes on kõige väärtuslikumad kliendid, miks nad on ettevõttele lojaalsed, mis on nende personaalsed vajadused ning kuidas tagada, et nad ka tulevikus kliendiks jääksid;
3. suhtlusvõrgustik ehk kõik kanalid, mille kaudu organisatsioon ja klient on omavahel ühenduses;
4. väärtuse kasvatamine ehk teadmine, keda tahate kliendiks ning miks peaksid nad olema teiega. Seejärel on oluline luua strateegia, kuidas oma väärtust tootearenduse ja pakkumiste kaudu pidevalt kasvatada;
5. kliendi elutsükli haldamine ehk kliendi positsioneerimine, teadvustamine, saamine, hoidmine, teenindamine jne.

Rahvusvaheliselt räägitakse viiest CRM-i mudelist: neljasammuline IDIC, kliendile keskenduv Quality Competitive Index Model, viieks põhiprotsessiks jaotatud Payne Five Process Model, kaheksale põhikomponendile keskenduv Gartner Model ja võimalik, et enim kasutatav Buttle´s CRM Value Chain Model.

CRM-lahenduste valik on äärmiselt lai ning ulatus ja funktsionaalsused väga erinevad. Universaalset ja igale ärisegmendile sobivat toodet on keeruline, kui mitte võimatu leida. Lisanduvad iga äri personaalsed soovid, mis on kujunenud tegevusajaloo jooksul ning on konkreetse ettevõtte konkurentsieelisteks. Kindlasti peab mõistma, et CRM on sõltuvalt ärisegmendist erinev tööriist: tootmises on tihti rõhk tootedisainil ja personaalsel kliendisuhtel, jaemüügis müügikanalitel, toodetel ja turundusel, teeninduses teenuste disainil ja selle pideval kujundamisel.

Kuidas valida õige CRM?

Lahenduse valikul tuleb lähtuda kahest aspektist.

• Ettevõtte valikud – kes on sihtgrupp; millal, kuidas ja mida me klientidele pakume? Tänapäevane lahendus peab lähtuvalt ärivaldkonnast katma suure hulga suhtluskanaleid (TV, raadio, kirjavahetus, suhtlus, internet, sh sotsiaalmeedia jpm) ning tagama võimekuse hinnata nende kanalite efektiivsust ja kasumlikkust. Nagu teame, võib 100 eurot turundusraha olla väga kallis ja 100 000 eurot odav, sõltuvalt sellest, palju üks või teine kanal ja investeering kasu toob.
• Kliendi valikud – kas, mida, millal ja kuidas nad ostavad? Teine võimalus on läheneda CRM-i valikul kliendi elutsüklist: kliendi võitmise, lojaalsuse, arengu ja hoidmise strateegiast. Millised on esmased kanalid, mille abil kliendid meid leiavad, ning milliseid kanaleid nad sooviksid tulevikus kasutada? Oluline on ka mugandada oma teenuseid ja tooteid selliselt, et need kliendile õigel hetkel sobiksid.

Personaalne kliendisuhtlus

Oleme kirjutanud üha enam personaliseeruvast kliendisuhtest ning ei pea vist rõhutama selle rolli tähtsust kliendilojaalsuse kasvatamisel. CRM-i üks strateegiaid on ehitada sedavõrd edukas kliendisuhe, et konkurentidel oleks võimalikult raske kliendilojaalsust lõhkuda. Ristates mitmeid andmeid (ostuajalugu, klienditegevused ja -käitumine, teenuslogid, tagasiside), saavad otsustajad palju parema ülevaate kliendiportfellist ning oskavad selle info põhjal strateegilisi otsuseid teha.

Nüüdisaegne CRM peaks sisaldama endas ka võimekust hinnata kliendi elutsükli väärtust ettevõttele ehk modelleerida väärtust läbi kliendi võitmise, müügitulude ja kliendi säilitamise kulu ning tõenäosuse hindamise. Lihtne näide: hinnatundlikud kliendid on reeglina vähem lojaalsed, kuid kulutavad rohkem ettevõtte ressursse. Kui suudame hinnata ja analüüsida kliendi ostukäitumist, võib kiirelt teha otsuse, mida, kas ja kui palju me sellistesse klientidesse panustame.

Tarbijate käitumismudelid

Selliste mudelite kasutusele võtmine on ettevõttele kasulik selleks, et mõista multi-channel’i mõju ja kujundada nende kasutusstrateegiaid, kuna mõned kanalid on tõenäoliselt paremad info otsimiseks ja teised teenuse või kauba pakkumiseks. Praegu on järjest populaarsemaks muutumas kanalid, kus klient saab ise toodet-teenust disainida. Üsna kaua on seda kasutatud mööbli-, auto- ja arvutitööstuses, kuid üha enam levib see ka teistesse valdkondadesse. Sobiv CRM võimaldab sel puhul jälgida oluliste kliendite eelistusi.

Millist praktilist kasu CRM veel pakub? 

• Tänapäevane edukas juht teab, et ettevõtte oluliseks varaks on kliendid ja töötajad, mitte ainult toode. Head müügimehed teavad oma kliente ja nende vajadusi peast. Mis saab aga siis, kui neid inimesi ühel päeval enam ettevõttes ei ole? CRM aitab seda riski juba varakult maandada
• Teiseks ei saa ka tugev müügimeeskond ilma heade töövahenditeta oma tööd edukalt teha, näiteks kohaneda tänapäevase üha keerukama kliendikäitumise ning paljude suhtluskanalitega.
• Oluline on ka mõista, et CRM ei saa olla nn stand-alone-lahendus, vaid see on üks protsessi osis terves majandustarkvaralahenduses. Nimelt tulevad paljud CRM-i sisendid läbivalt eri protsessidest: müük, tooted, ladu, päringud, kaebused jne.

Mida pakub BCS Itera?

Pakume klientidele mitmeid lahendusi alates Dynamics NAV CRM-i funktsionaalsusest kuni spetsiifilise jaekaubanduse vajadustest lähtuva OMNI erilahenduseni. Oma praktikast aga võime just näha, et iga ettevõte vajab kas rohkem või vähem oma ärispetsiifikast tulenevat mugandust ja standardlahenduse täiendamist, mida NAV kergelt võimaldab.

Oluline on ka mõista, et CRM pole imevahend, vaid tööriist, mis eeldab ning nõuab pühendunud ja tarka kasutajat. Praktikas on küllaltki palju näiteid, kus hilisemas faasis ei ole juhtkond suutnud kehtestada uue lahendusega seotud tööprotsessi muudatusi ning lahendus seisab jõude. Seega algab nii projekt kui ka kasutuselevõtt juhtidest.

BCS Itera kasutab oma kliendihalduseks igapäevaselt NAV CRM-i, mis sisaldab endas kliendi tehingute, lepingute ja kontaktide haldust, tegevuste- ja suhtluslogi ning muid kliendiga seotud samme. Loomulikult on Dynamics NAV CRM-i võimalused tunduvalt laiemad, sisaldades ka kampaaniaid, müügitsükleid, profiiliküsimustikke, statistikat ja kontaktide segmenteerimist ning ülesannete ja klientide sidumist ülesannetega.